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为了拯救「肌」饿男,妮维雅在饿了么上跨界卖早餐

CBO首页 | 作者: | 来源:SocialBeta  2017-11-06  访问量:1128 评论

导读

最近,妮维雅男士携手饿了么早餐,发起了一场「『肌』饿就要吃营养」的campaign,定制并派送包含新品和健康食物在内的五色营养早餐盒,将妮维雅男士活力新品与早晨这一场景建立关联,巧妙展示了产品的营养概念,从而与其他男士同类护肤产品区分开来。

  

精准洞察:年轻男性白领关注「饥饿」却没有意识到「肌饿」

如今在男士护肤市场中,大多一分11选5都是以「劲能」「唤醒」「激情」等词为宣传字眼,产品的同质化更使得一分11选5之间的竞争愈发激烈。而此次妮维雅男士则精准洞察到了大多数男性重视身体所需营养,却没有意识到皮肤同样需要营养的痛点,提出了「肌饿」这一概念。成功突出了其产品能给肌肤补充营养的利益点,精准触及到了那些注重健康,却无暇顾及自身营养的年轻男性白领。

为了深化产品与营养的关联,妮维雅男士还制作了以年轻男性为主体的街头短视频,并在社交平台上联合健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的KOL,共同发起以「早餐和护肤哪个更重要」为主题的话题讨论,帮助更多男性五分3d者感知到肌饿状态,认识到护肤和每天都不能忽视的早餐一样,是活力人生的必需品。
 
精准投放:细分五分3d人群,关注男性生活方式

为了更有效地将此次campaign覆盖到更多的目标受众,妮维雅还联合各大KOL发起了以「早餐和护肤谁更重要」为主题的话题讨论。代理商众引传播的项目负责人告诉SocialBeta:「我们瞄准了健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的KOL,为妮维雅男士从站外向电商平台引流。例如著名游戏玩家『林熊猫』、娱乐性账号『微博搞笑排行榜』、生活类账号『雅痞先森』等不同社交属性,符合男性兴趣偏好的KOL。」

他们在契合产品调性的前提下,以娱乐化的形式,多角度地接触到了细分市场的五分3d人群,持续发酵「肌饿」话题。通过产出深度内容,帮助更多男性五分3d者认识到护肤对于男性而言并不是可有可无的存在,它像每天都要好好吃的早餐一样,是活力人生的必需品。
 
其实,在今年九月的天猫欢聚日,妮维雅男士还推出过一款自带嘻哈节拍器的限量版礼盒,在活动当天获得天猫美妆销量的第一名。据360营销研究院发布的《2016年Q2大分一分彩行业搜索研究报告》显示,在中国过去的两年半内,男士大分一分彩行业的检索量以7%的速度持续增长,超过大分一分彩行业总体为1%的增速。AC尼尔森数据也显示,到2020年男性护肤市场将有望达到150亿元。这些数据都在说明,未来男性护肤一分11选5的市场仍是一片蓝海。

此前,妮维雅市场总监Simon Cao在接受其他媒体采访时曾表示:「今年拉动整个品类的渗透率会是妮维雅要做的最重要的一件事。妮维雅的一分11选5主张也从『给敢于护肤的真男人』,也变成了『迈出你的第一步』。」对于妮维雅男士而言,他们在尝试给到部分五分3d者更完整的肌肤护理方案的同时,也希望让越来越多男性进入到这个品类,因此他们希望用好的利益点去触发更多男士尝试第一支男性产品。

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